Обоснование применения методов оценки стоимости бренда вуза (80
..pdfСоциально-экономические и гуманитарные науки
Королева О.А.
ОБОСНОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА ВУЗА
Орловский государственный технический университет
Реформирование экономики возможно только, если государство связывает стратегию своего развития с образованием. Не случайно, в развитых странах система образования является приоритет но-производственной отраслью.
По данным компании Interbrand, отражающих динамику структуры активов крупнейших ком паний, еще тридцать лет назад материальные активы фабрик, заводов, месторождений, складов, транспортных систем и т. п., обеспечивали до 70 % их стоимости. Однако к 2000 г. их роль сократи лась до 30 %. Значение же нематериальных активов (знаний, навыков, патентов, торговых знаков ноу-хау и т. п.), напротив, неуклонно растет. Например, вклад бренда увеличивается в два раза — с 15% до 30%.
Сложившаяся ситуация позволяет говорить о том, что «бренд» - некий нематериальный актив организации и носитель добавленной к определенному продукту ценности, постепенно проникает во все сферы деятельности, включая и образование.
164
— — Известия ОрвлГТУ. 2007. № 4
Стоимость бренда напрямую связана с экономической эффективностью деятельности вуза. В частности, во многих случаях стоимость бренда — совершенно определенное указание на вероят ность успешных действий вуза в будущем. Оценка бренда необходима вузу, поскольку она позволяет принять решение об эффективности позиционирования и продвижения его бренда, а также упорядо чить учет внутри организации и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим на правлениям:
•Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распреде лить бюджет вуза и спрогнозировать, на каком направлении будут получены наибольшие прибыли.
•Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделиро вания альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от «растягивания» бренда на новые линии предоставления услуг.
•Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют руководителю управления маркетинга образовательных услуг оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных программ продвижения бренда.
•Контроль рекламной деятельности. Оценка бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает организация-владелец бренда, а тех рекламных агентств, с которыми сотрудничают вузы-конкуренты.
Наиболее конкурентоспособным является тот вуз, который сумел сформировать в сознании по требителей (абитуриентов и их родителей) наиболее лояльный образ. Стоимость — не только важный финансовый показатель, но и инструмент поиска лучших, экономически—обоснованных решений в области управления брендом вуза (табл. 1).
|
|
|
Таблица 1 |
Область применения |
Области применения результатов оценки стоимости бренда вуза |
||
Содержание проводимых мероприятий |
|||
Определение |
стратегии |
развития |
Расширение бренда на новую категорию потребителей; |
бренда |
|
|
проведение перепозиционирования бренда; |
|
|
|
улучшение качества предоставляемых услуг; |
|
|
|
принятие решения об изменении стоимости услуг. |
Определение |
стратегии |
позицио |
Выбор целевого сегмента потребителей бренда; |
нирования |
|
|
определение конкурентной среды; |
|
|
|
Выбор ресурсов для преодоления конкурентных преимуществ. |
Определение |
объемов финансиро |
Определение пределов рентабельности/нерентабельности про |
|
вания программ по развитию брен |
граммы; |
||
да |
|
|
Прогнозирование рисков недофинансирования. |
Выбор наиболее рентабельной аль |
Выбор вариантов рекламной кампании или других мероприя |
||
тернативы развития бренда |
тий; |
||
|
|
|
оценка влияние выбранного варианта на экономические пара |
|
|
|
метры бренда. |
Оценка уже |
осуществленных ме |
Оценка затрат на рекламу и отдачи от нее |
|
роприятий |
|
|
Глобальный мониторинг всех сфер деятельности вуза с после |
Определение места вуза в рейтинге |
|||
ведущих вузов России |
|
дующей аккредитацией и внесением в рейтинг. |
В каждой из подобных ситуаций современный вуз сталкивается с проблемой достоверной оценки экономических эффектов от сделанных инвестиций. И в каждом из них корректно определен ная стоимость бренда может быть очень хорошим подспорьем для принятия наиболее взвешенных решений, создающих стоимость.
Как показали исследования, несмотря на актуальность и практическую значимость оценки стоимости бренда, сущность, содержание, методы и показатели оценки стоимости бренда современ ной, в частности, отечественной наукой слабо изучены и в практике рыночного хозяйствования вузов почти не применяются. Этот факт подтверждает необходимость разработки научно-методического, нормативного и организационного обеспечения оценки стоимости бренда современного вуза.
и гуманитарные нар 2007 |
165 |
Социально-экономические и гуманитарные науки
Приводимые в различных источниках методы оценки применимы скорее для производственной сферы, предприятий, обладающих акционерной формой собственности. Для непроизводственной сфе ры - сферы услуг - подходят далеко не все методы. Это связано с целым рядом факторов:
-отсутствие фондового рынка услуг и акционерной формы собственности учреждений непро изводственной сферы;
-наличие сложной системы учета финансовых и других активов организаций сферы услуг;
-труднодоступность информации по ряду параметров, необходимых для расчетов и др. Поэтому, к рассмотрению предлагаются два метода, адаптированных для вузов: метод оценки
стоимости бренда на основе выявления его влияния на финансовые результаты организации и метод оценки стоимости бренда, добавленной интеллектуальным капиталом.
По первому методу можно сказать следующее. Наиболее логичной моделью, содержащей легко вычисляемые показатели является модель The Boston Consulting Group, в которой выделено три фак тора оценки бренда [6]. Они оцениваются в количественном выражении как коэффициенты, опреде ляющие вклад бренда в увеличение или уменьшение эффективности основных аспектов продаж: уве личение объемов продаж, увеличение рентабельности и перспективность бренда (обеспечение стра тегической устойчивости продаж и возможность их увеличения).
Эта методика позволяет рассчитать коэффициент эффективности брендов и выяснить их срав нительную успешность (формула 1).
К бр.эф = К1 * К2 * КЗ, где:
К1 - относительная тянущая сила бренда; К2 - марочная рентабельность бренда;
КЗ — стратегическая конкурентоспособность бренда.
Коэффициент К1 (относительная тянущая сила бренда) показывает, насколько увеличиваются продажи товара при выведении на рынок аналогичной услуги под брендом, имеющим дополнитель ную привлекательность для покупателей, насколько бренд способствует увеличению объемов продаж товара в каналах распределения.
Следующий показатель - марочная рентабельность - К2.
Рентабельность - это показатель эффективности деятельности предприятия, характеризующий уровень отдачи от затрат и степень использования средств. Марочная рентабельность это - показа тель эффективности деятельности учреждения - носителя бренда, характеризующий уровень отдачи от затрат на его создание, позиционирование и продвижение. С помощью коэффициента К2, мы оп ределяем, насколько вуз, выпускающий свои услуги под данным брендом более рентабелен, нежели аналогичный.
Следующий коэффициент, необходимый для расчета данного метода - КЗ - стратегическая кон курентоспособность исследуемого бренда.
Данный показатель, определяет возможность увеличения сферы влияния бренда и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе с учетом рисков разных категорий, позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем.
На основании имеющейся информации рассчитываются все показатели эффективности бренда. На основании этих показателей рассчитывается место оцениваемого бренда на рынке образователь ных услуг.
Метод оценки стоимости, добавленной интеллектуальным капиталом основан на несколько ином подходе. Переход к рыночной экономике требует создания соответствующих экономических, финансовых, управленческих структур, формирования нового поколения экономически грамотных людей, восприимчивых к рыночной экономике. Наиболее эффективным фактором производства ста новится человеческий капитал, а экономические успехи государств, кроме всего прочего, определя ются их системами образования, образованностью граждан, подготовленностью на всех уровнях ра бочей силы.
166
Известия ОрелГТУ. 2007. N9 4
Понятие интеллектуального капитала в данном случае рассматривается как некая совокупность структурного и человеческого капитала, и главное внимание уделяется анализу структуры капитала фирмы.
Технология оценки стоимости, добавленной интеллектуальным капиталом (VAIC™), разрабо тана австрийским ученым Анте Пулик [1]. Алгоритм ее определения представлен на рисунке 1.
1 этап |
вычисление добавленной стоимости |
|
расчет коэффициентов распределения добавленной |
2 этап |
стоимости между материальным капиталом и интел |
|
лектуальным капиталом |
|
т |
3 этап |
расчет вклада структурного капитала в добавленную |
|
стоимость |
4 этап |
определение коэффициента вклада структурного капи |
|
тала в добавленную стоимость |
|
I |
5 этап |
определение коэффициента стоимости, добавленной |
интеллектуальным капиталом |
Рис. 1. Этапы определения стоимости бренда, добавленной интеллектуальным капиталом
Чем больше доля добавленной стоимости в стоимости услуг, тем выше оценка интеллектуаль ных ресурсов.
Отношение добавленной стоимости к общей стоимости услуг предлагается рассматривать как коэффициент стоимости, добавленной интеллектуальным капиталом (формула 2).
VAIC™=VA/IC
где:
1С - общая стоимость продукции фирмы; VA (value added) - добавленная стоимость
Выбор двух рассматриваемых методов для оценки стоимости бренда вуза основывается на не скольких причинах. В них использована достаточно простая и логичная система расчетов. Получае мые показатели достаточно прозрачны и легко вычисляемы. Кроме того, получаемые в процессе оценки «сквозные показатели» представляют самостоятельный интерес для последующего, более де тального их исследования. И, наконец, присутствие понятий «социальный показатель» и «интеллек туальный капитал» позволяют использовать данные методы в сфере услуг.
1.Захаров А.В. Оценка стоимости бренда как инструмент принятия инвестиционных решений [Электронный ресурс] // Режим доступа: www.brand3.ru
2.Климов СМ. Интеллектуальные ресурсы организации. СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2000.
3.Самсонов В. Харченко С. Сравнительный метод оценки стоимости компании // Финансовый директор. № 4. 2004.
4.Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. №№ 4-5. 2003.
5.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.
6.Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.
7.Риск-менеджмент [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.risk-manage.ru/likbez/classification/.
8.[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://iptv.com.ua/ashow_l 186.html.
Сшвдмшшие |
167 |
и гуманитарные науки 2007 |