3939

За компанию, занимающуюся планированием и организацией специальных событий на рынке города Хабаровска, «PROдвижение» заплатило 6,75 млрд рублей.

Исходя из стоимости консолидированных активов, которые приведены в таблице, рассчитайте стоимость торговой марки «Акварель». Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную марку брендом?

Задание 2

На местном рынке представлены следующие марки пива: «Кулер», «Клинское», «Три медведя», «ДВ ледяное», «Золотая бочка», «Толстяк», «Жигулёвское», «Miller».

По результатам опроса потребителей, при выборе пива основными факторами являются: вкусовые качества, свежесть и цена пива. Респонденты оценили каждую марку по данным параметрам в пределах 5 баллов. Средние оценки по каждой марке пива представлены в таблице.

Для разработки рекламной стратегии важно провести позиционирование конкурирующих марок пива. Постройте карту восприятия для марки пива «Золотая бочка». Дайте рекомендации по позиционированию данной марки.

Тема 7. Тестирование эффективности рекламного продукта

1.Цели тестирования эффективности рекламного продукта.

2.Методики оценки коммуникативной эффективности различных видов рекламного продукта.

31

Вопросы для подготовки

1.Перечислите, по каким направлениям проводят тестирование в рекламных агентствах? В чём суть предтестирования и постестирования?

2.Что такое концепция и чем она отличается от рекламного обращения?

3.Какие существуют способы тестирования концепции? В чём цель каждого из них?

4.Какие группы вопросов используют при тестировании концепции?

5.Перечислите этапы тестирования и раскройте сущность каждого для оценки концепции рекламного продукта?

6.Поясните, с какой целью проводят исследование передачи рекламной информации? В чём разница между тестированием передачи информации и оценкой эффективности?

7.Сколько и какие этапы проходит тестирование передачи рекламной информации?

8.Какова роль исследований при оценке эффективности готового рекламного продукта?

9.Перечислите методики тестирования рекламного продукта для телевизионной рекламы? Какие параметры измеряются?

10.Какие методики применяются для тестирования печатного рекламного продукта? Какие критерии исследуются в данных тестах?

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Выберите рекламное объявление, размещённое на любом носителе. Разработайте программу тестирования выбранного рекламного продукта.

Задание 2

Творческим сотрудникам агентства дано задание подготовить две концепции позиционирования преимущества велосипеда-внедорожника «Stern Travel». В одной концепции следует отразить преимущество «длительная эксплуатация и отличное функционирование», в то время как

32

вторая концепция должна провозглашать «лучшее качество за те же деньги». Целевую аудиторию составляют опытные байкеры – весьма искушённые и осведомлённые покупатели горных велосипедов.

Творческий отдел составил заголовок и основной текст концепции «о длительной эксплуатации и отличном функционировании» и подал свои наработки вам. Одобряете ли вы текст? Если нет – то, какие изменения вы бы порекомендовали внести в текст рекламного обращения?

Заголовок: Существует только одно место, куда бы вы не поставили ваш

Stern Travel, это гараж.

Текст: Не имеет значения, едете ли вы по бездорожью или по скоростной трассе. Ни в том, ни в другом случае «Stern Travel» не подведёт вас. Кроме того, благодаря великолепному дизайну и современной системе управления вы будете чувствовать себя в высшей степени комфортно.

«Stern Travel» обладает полным набором технических характеристик горного велосипеда начиная с хромированного тюбинга и ободов из серебряного сплава и заканчивая 21-скоростным ручным переключателем. И продаётся он совсем не по «высокогорной» цене. Вы можете оценить его качество и здесь, в магазине, и высоко в заснеженных горах – лучшего внедорожника вы не найдёте. Как и все горные велосипеды «Stern Travel» рассчитан на длительную эксплуатацию. При этом сколько бы он вам ни служил, его функциональные качества остаются прежними. Кроме того, «Stern Travel» достаточно лёгкий.

Задание 3

Проводится тестирование передачи рекламного замысла печатной рекламы корма для собак компании «Yard Nine».

Целевая аудитория этого товара – владельцы собак, приобретающие сухие корма для собак, обращающие внимание то, где и кем произведён корм.

Для разработки рекламной кампании по продвижению на рынок сухих кормов «Yard Nine» заказчик обратился в рекламное агентство и попросил предварительно провести исследования.

Определите:

целевую аудиторию рекламируемого продукта;

33

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Организация планирует разместить рекламные материалы в местной прессе. Стоимость рекламы в газете А – 46 тыс. руб., в газете Б – 22 тыс. руб., в газете В – 18 тыс. руб. Средний тираж изданий – 58 тыс., 26 тыс. и 21 тыс. соответственно. Согласно социологическим исследованиям, 9% потребителей региона совершают покупки, получив информацию из газет. Средняя прибыль организации от обслуживания одного клиента составляет 250 рублей. Определите оптимальное средство информирования потребителей.

Задание 2

Сеть магазинов бытовой техники «Контур будущего» осваивает новый региональный рынок. Информировать потребителей компания может через рекламу по местному телевидению, рекламу в местной газете или на местном радио. Потенциальная аудитория компании 200 тыс. человек, средний доход от каждого нового покупателя – 280 рублей. Условия размещения рекламы даны в таблице. Какое средство информирования выберет «Контур будущего», если рекламный бюджет не ограничивается?

Задание 3

На рынке мобильной связи города Хабаровска конкурируют четыре оператора. Компании «МТС» и «Мегафон» запланировали в текущем году завоевать по 10% рынка. Объём потенциального рынка составляет 1 млн человек. По расчётам экспертов, клиентом компании-оператора становятся только 20% осведомлённых о ней, поэтому необходимо охватить рекламой 500 тыс. потенциальных потребителей. Определите «долю осведомлённых» от общего потенциала рынка, а также необходимый рекламный бюджет.

35

Для достижения 1% осведомлённости целевой аудитории необходимы 30 контактов, стоимость одного контакта с потенциальным клиентом обойдётся оператору мобильной связи в 1 250 рублей. Для стимулирования сбыта «МТС» выделяет 1,8 млн рублей, «Мегафон» – 1,9 млн рублей. Достаточен ли рекламный бюджет данных операторов-конкурентов для достижения их целей, если они используют одинаковые средства информирования целевой аудитории?

Тема 9. Исследование эффективности рекламной кампании

1.Методы оценки эффективности рекламной кампании.

2.Методы оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности (кампании).

Вопросы для подготовки

1.По каким направлениям проводят оценку эффективности рекламной деятельности?

2.Какие методы применяют для оценки эффективности рекламы?

3.Какие показатели изучаются при оценке коммуникативного эффекта?

4.Поясните цель и перечислите направления проведения рекламного мониторинга?

5.По каким направлениям проводят исследования после запуска рекламной кампании?

6.Что исследуют после окончания рекламной кампании?

7.Какие методики применяют в компании «Comcon» для оценки эффективности рекламы?

8.Какие методы получения информации применяют при исследовании коммуникативной эффективности рекламы?

9.Поясните, что принято понимать под оценкой экономической эффективности рекламной кампании? Какие проблемы возникают при оценке экономической эффективности?

10.Какие показатели принято рассчитывать при оценке экономической эффективности рекламной деятельности?

36

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Компания «Приморский кондитер» в конце года провела мероприятия по рекламе своей новой продукции. Рекламные сообщения были размещены в популярном городском журнале, на общественном транспорте, а также на местном радио, телевидении и в газете. Контрольная партия в 4 000 упаковок конфет продавалась со специальным отрывным ярлычком, содержащую просьбу к покупателю товара указать свою возрастную группу и источник информации, из которого он узнал о новой продукции фирмы. 3 276 респондентов дали полную информацию, 114 – указали только источник, 18 – указали только возрастную группу. Результаты опроса представлены в таблице.

Таблица – Сведения об источниках получения информации о новом товаре

В процессе планирования рекламной кампании на следующий год были подписаны договоры о ежемесячном размещении рекламы в журнале, в газете на сумму 3,4 млн руб., на телевидении – в пределах 5 – 8 млн руб. Всего на рекламу данной продукции планируется израсходовать 18 млн руб.

Необходимо:

1) составить наиболее эффективный план рекламной кампании фирмы с использованием медиасредств, если стоимость одного рекламного сообщения в журнале – 112 тыс. руб., на транспорте – 25 тыс. руб., на радио – 70 тыс. руб., на телевидении – 180 тыс. руб., в газете – 68 тыс. руб.;

37

2) определить, какие средства рекламы наиболее эффективны для фирмы в будущем.

Задание 2

Компания провела опрос среди потребителей. Количество респондентов, которые получили информацию о компании из различных источников, приведено в таблице.

Рассчитайте:

1)коэффициент вовлечённости по каждому источнику информации;

2)стоимость каждого рекламного сообщения в СМИ на одного вовлечённого потребителя.

Задание 3

ООО «Афродита» для привлечения клиентуры разработало план рекламных мероприятий, предусматривающий следующие статьи расходов в течение месяца: затраты на распространение листовок о компании – 3 470 рублей, размещение рекламного объявления в журнале – 5 200 рублей. Среднемесячная прибыль до данных мероприятий составляла 60 450 рублей. После акции число клиентов увеличилось на 15%, и настолько же возросла среднемесячная прибыль. Рассчитайте эффективность рекламной кампании.

Задание 4

Стоимость рекламного ролика на трёх местных радиостанциях составляет:

радио «А» – 17 тыс. руб.;

радио «В» – 19 тыс. руб.; радио «С» – 13 тыс. руб.

38

Согласно рейтингу, в регионе, где работает компания «Турсервис», данные радиостанции слушают соответственно 16, 18, 13% её целевой аудитории. Целевую аудиторию составляют 750 тыс. человек. Средний доход компании от одного потребителя составляет 280 рублей. Определите соотношение расходов на рекламу и потенциальную выгоду от неё. Где следует разместить рекламу компании «Турсервис»?

39

3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ЗАДАНИЯ К АУДИТОРНОЙ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЕ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ

Аудиторная контрольная работа является формой контроля результатов межсессионной самостоятельной работы по дисциплине «Исследования » и важным этапом перед итоговым контролем, предусмотренным учебным планом подготовки бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью» для заочной формы обучения. Задание выполняется в письменной форме во время, отведённое на практические занятия и сдаётся на проверку преподавателю.

В ходе выполнения аудиторной контрольной работы, каждый бакалаврант должен ответить на теоретический вопрос и выполнить практическое задание. Выбор задания осуществляется преподавателем в произвольной форме. Объём ответа на первый вопрос не должен превышать 1 страницу ученической тетради. Работа оценивается преподавателем на «зачтено» или «не зачтено», результаты выполнения работы проставляются в экзаменационную ведомость.

3.1. Задания для аудиторной контрольной работы

Теоретические вопросы

1.Изучение конкурентов: цели и методика анализа.

2.Изучение потребителей: цели и направления.

3.Исследование товара цели и направления.

4.Конкурентоспособность фирмы и её оценка.

5.Исследование конъюнктуры рынка: цель и оценка.

6.Понятие емкости рынка и её виды.

7.Рыночная доля: понятие и определение.

8.Многоугольник конкурентоспособности.

9.Эффективность рекламы: виды и её оценка.

10.Цель и методика предтестирования.

11.Рекламный мониторинг и его направления.

40