maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

щественностью, позволяющей рассматривать её как своего рода социальную и психологическую технологию коммуникации. Вместе с тем, ситуативная модель общественности, по мнению многих исследователей, слабо учитывает тот факт, что общественность есть именно социальный феномен. Как считает, например, М. А. Шишкина, во многих дефинициях общественности, недостает главного. Во-первых, общих осознанных интересов и ценностей субъектов социального отношения и, во-вторых, статуса публичности, придающего этим субъектам характер элементов общественности.

С точки зрения Шишкиной (опирающейся в данном случае на социологические и философские разработки Ю. Хабермаса, В. Правда и Д. Гавры), общественность в исходном значении этого термина— это субстанциональный субъект публичной сферы, или субстанциональный субъект сферы публичных отношений. Субъект публичной сферы может выступать как совокупность индивидов и социальных общностей, функционирующих в публичной сфере. У них должны быть общие интересы и ценности, которые носят публичный характер. Публичный статус этих общих интересов и ценностей предполагает общедоступность и открытость. Публичная сфера тем самым противостоит сфере приватной (партикулярной) жизни.

Следовательно, делая промежуточные выводы, необходимо подчеркнуть, что для того, чтобы какой-либо социальный субъект стал элементом публичной сферы, необходим ряд условий:

-наличие у субъекта общего интереса или общей ценности с другими субъектами;

-осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;

-представленностъ этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

-включенность субъекта в отношения коммуникации.

2.2Структурная характеристика общественности: выделение основных групп

Реальная практика связей с общественностью неизбежно носит прагматический характер и требует от организации решения вопроса о выделении и структурировании различных групп общественности, с которой необходимо вступать в коммуникацию. Следовательно, эф-

31

фективное управление общественными отношениями должно опираться на некоторые подходы, позволяющие выделять и структурировать те целевые группы, с которыми организация имеет дело. Остановимся на этом подробнее.

1. БИНАРНАЯ МОДЕЛЬ: внутренняя/ внешняя общественность.

Наиболее распространенным подходом по структурированию общественности является ее деление на две группы: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность — это группы людей, которые непосредственно не связаны с организацией.

Внутренняя общественность — это группы людей, которые вхо-

дят в состав организации, ее сотрудники.

Эта схема говорит нам о том, что коммуникации, в которые вступает организация, не только ориентированы вовне. Не менее важными являются внутренние коммуникации, особенно между руководством и рядовыми сотрудниками. Это, в частности, означает, что эффективное управление организацией, ее успех предполагают рассмотрение всех сотрудников организации, как единой команды. Работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников, стараться создавать благоприятную социально-психологическую микросреду в коллективе.

«Большое внимание наш департамент уделяет также внутреннему PR и его сочетанию с внешним. Мы стараемся как можно больше делать для нашего акционера и служащего, и одной из основных задач нашей службы является создание той ауры, в которой человек будет нормально себя чувствовать и эффективно работать. Именно наш департамент стал инициатором создания профсоюза компании» - пишет А. Василенко, начальник департамента по работе с государственными органами, общественностьюи СМИкомпании«ЛУКойл», ноябрь1997 г.

Если внутри организации нет эффективных и продуктивных коммуникаций как по горизонтали, так и по вертикали, то это может привести к образованию «гетто-эффекта», когда часть сотрудников будет ощущать свою искусственную изолированность от руководства или других сотрудников, что, естественно, приведет к росту конфликтов и напряженности, снижению трудового потенциала и т. д. Ярким примером здесь может служить часто встречающаяся ситуация конфликта профсоюза и руководства той или иной организации, который основан

32

на отсутствии прочных и стабильных коммуникаций между этими структурами.

Учитывая продуктивность бинарного подхода к структурированию групп общественности, все же стоит подчеркнуть, что этот подход нетехнологичен, поскольку он не рассчитан на более детальное моделирование тех групп, с которыми коммуницирует организация.

2. Модели Дж. Грунига

Осознавая недостаточность простой бинарной модели, Дж. Груниг разработал свою версию выделения групп общественности. С его точки зрения, можно выделить четыре основные группы:

-универсальные общественные группы, реагирующие на все проблемы;

-апатичные общественные группы, проявляющие равнодушие, индифферентность;

-специализированные общественные группы, которые структурируются вокруг одной проблемы и вокруг ограниченного круга проблем;

-конъюнктурные общественные группы, которые начинают проявлять активность только после того, как определенная проблема станет достоянием широких слоев населения, благодаря работе средств массовой коммуникации.

В основе такого подхода лежит принцип совпадения характера коммуникационного поведения, когда люди образуют группы, независимо от своего положения в социальной структуре общества, а группируясь вокруг тех или иных проблем (экология, защита животных и др.).

3. Модель Дж. Гендрикса

Этот американский исследователь предложил модель, которая состоит из семи основных единиц:

— работники СМИ (местные, общенациональные или представляющие какие-либо специальные каналы);

— внутренняя общественность организации, которая включает руководство, рядовых сотрудников, представителей региональных отделений, заслуженных и почетных членов организации, членов профсоюза и др.;

— местные жители, включая их средства информации, лидеров групп, руководство местных деловых, политических, религиозных, общественных, культурных организаций и т. д.;

33

—инвесторы как реальные, так и потенциальные, финансовая пресса, статистические и страховые службы и т. д.;

—государственные органы, т. е. представители законодательной, исполнительной и судебной власти, как в центре, так и на местах, органы местного самоуправления;

—потребители, включая персонал собственной организации, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей

ит. д.;

—общественность групп особенных интересов, их каналы ком-

муникации, лидеры, руководство и т.д.

4. Психографическая модель

Одна из самых распространенных моделей выделения и типологии групп общественности — психографическая. В ее основе лежит подход к общественности как к аудитории потребителей, которая дифференцируется с учетом целого набора показателей: ценностных ориентации, стиля жизни, особенностей поведения, эмоциональных характеристик, повседневных установок и убеждений. Важно отметить, что получаемые с помощью этого метода группы дистанцируются от классических социологических параметров, учитывающих демографические и социально-экономические параметры. Это позволяет многим исследователям утверждать, что группы, выделенные на основе психографического подхода, носят транссоциальный характер.

Ядром этого метода являются «сеть типологии потребителей» и концепция «самоориентации потребителя».

Начнем с концепции «самоориентации». Тезисно ее суть сводится к следующему:

—потребитель приобретает товары и услуги, вызывающие у него удовлетворение и подчеркивающие его индивидуальность;

—поведение такого потребителя мотивируется: а) либо принципами и убеждениями; б) либо статусом, где ключевая роль отводится на одобрение и мнение других; в) либо действием, когда человек исходит из потребностей социальной и физической активности и склонен к разнообразию и риску (триада: принцип — статус — действие);

—у потребителей имеются ресурсы, т. е. набор психологических, материальных, физических и др. возможностей. Набор ресурсов ранжируется от минимальных до максимальных и зависит от многих показателей (трудоспособность, возраст и т. п.).

34

Таким образом, используя параметры самореализации и имеющиеся у потребителя ресурсы, выстраивается упомянутая выше «сеть типологии потребителя». В ней условно выделяют восемь основных сегментов потребителей, которые отличаются ценностями, моделями поведения и принятием решений:

— Реализаторы — это наиболее обеспеченная часть общества, заинтересованная в собственном росте и карьере, для которых важен имидж, который они используют, чтобы продемонстрировать вкус и творческие способности. Иными словами, реализаторы — это лидеры, которые стремятся испытывать себя, а не останавливаться на достигнутом.

—Реализовавшие себя — ориентированные на принципы, зрелые

иудовлетворенные, самостоятельно мыслящие люди. Они ценят порядок, знания и ответственность. Это люди, как правило, предпенсионного возраста, высококвалифицированные специалисты, склонные не к росту, а к сохранению статус-кво. Принимают решения, руководствуясь твердыми принципами. В сфере потребления консервативны.

—Верующие — ориентированные на принципы люди с хорошим либо умеренным образованием. Их убеждения базируются на традиционных ценностях семьи, общины, церкви. Предпочитают отечественные товары и марки.

—Исполнители,— ориентированные на статус люди, стремящиеся занять престижную позицию в обществе. Они не любят рисковать и самораскрываться. Исполнители ведут умеренный образ жизни, отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди, равных себе;

—Старательные — ориентированные на статус потребители, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Они часто не уверены в себе и обладают не значительным материальным, образовательным и психологическим ресурсом. Деньги для них — мерило успеха и для того, чтобы его продемонстрировать, они часто шикуют. Такие потребители импульсивны и легко впадают в гнев. То, к чему они стремятся, как правило, выше их реальных возможностей.

- Испытатели — ориентированные на действие, энергичные молодые люди, ценящие самостоятельность; часто импульсивны и склонны к бунту. Часто идут против течения, ищут новое, любят экспериментировать. Бунт сочетается с аутсайдерским благоговением пе-

35

ред богатством. Такие люди — ненасытные потребители, тратящие деньги на кино, музыку, одежду и видео.

—Мастера — ориентированные на действие практики, которые, как правило, замыкаются в кругу своей деятельности. Их мало интересует происходящее за его пределами. Они не увлекаются материальными ценностями, делая исключение для практичных и функциональных вещей.

—Борцы — бедные, малообразованные слои потребителей. Они часто социально пассивны, сосредоточены на преодолении повседневных проблем. Это очень осторожные потребители. Итак, основная цель выделения групп общественности состоит в том, чтобы на основании полученной информации выстроить линию поведения организации, направленной на реализацию ее стратегических и тактических планов.

ПРИОРИТИЗАЦИЯ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ

Из предшествующего материала становится очевидным, что практика паблик рилейшнз предполагает работу с конкретными группами общественности. Поэтому встает необходимость выделения из всего многообразия имеющихся групп того ряда (совокупности), в отношении которых и необходимо в первую очередь разрабатывать соответствующие стратегии и ПР-кампании. С этой целью необходимо структурировать группы общественности по критерию важности той или иной группы для организации в определенный хронологический отрезок времени. Это непосредственным образом влияет на эффективность и результативность кампании и способствует экономии интеллектуальных и материально-финансовых ресурсов организации. На языке паблик рилейшнз этот процесс называется приоритизацией. Этот процесс, помимо вышеуказанной ранжировки групп, предполагает выбор целевых аудиторий (target public), которые и перемещаются в центр разрабатываемых ПР-кампаний.

Один из методов, часто используемых в процессе приоритизации групп общественности, заключается в выведении индекса приоритетности значения групп общественности для организации. Его можно выразить следующей формулой:

В = П + У,

где П — это потенциальность влияния организации на ту или иную группу; У — уязвимость организации от влияния той или иной группы.

Оба показателя оцениваются по шкале от 1 до 10;

36

В — это важность аудитории для организации.

Таким образом, чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает определенная группа общественности на функционирование организации.

В процессе планирования ПР-кампаний нужно иметь ввиду, что структура приоритетных групп общественности весьма подвижна. Поэтому необходимо постоянно отслеживать эту динамику, чтобы не просчитаться с выбором варианта действий.

2.3 Общественное мнение

Наряду с понятием общественности, другой важнейшей категорией ПР-теории является понятие общественное мнение,

Так или иначе, но современный человек постоянно сталкивается с этим феноменом социальной реальности, и в первую очередь, благодаря стремительному росту влияния средств массовой коммуникации на общественное развитие.

Вместе с тем, понятие общественного мнения — это одна из самых дискуссионных категорий в социальных науках, вокруг которой ведутся постоянные теоретические споры и высказываются порой противоположные точки зрения. Анализ этих дискуссий— предмет социологии. Для специалистов по теории и практике связей с общественностью важнейшим принципом является прагматическая установка, суть которой, коротко говоря, состоит в том, что, если организация хочет добиться успеха, она должна поддерживать плодотворные связи с различными группами общественности. Эти связи должны ориентироваться на три основных принципа:

-убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, организации, товара, услуги, отдельного лица (например, политика);

-кристаллизовать мнение, которое еще не сложилось окончатель-

но;

-усилить существующее общественное мнение.

ПР-теоретики при определении сущности общественного мнения, как правило, начинают свои рассуждения с такой социальнопсихологической категории, как установка. Вкратце логика рассуждений строится следующим образом.

Мнение человека является выражением установки человека по

37

отношению к тому или иному вопросу, проблеме или теме. Когда такие установки становятся устойчивыми, то они оформляются в виде мнений. Когда, в свою очередь, то же самое происходит с мнениями, то они приводят к вербальным или деятельным актам.

Отсюда делается вывод, что общественное мнение представляет собой совокупность мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы определенной группы общественности. Это своего рода консенсус, который образуется из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы.

При этом необходимо уточнить один принципиально важный момент. Общественное мнение нельзя рассматривать только как простую совокупность индивидуальных точек зрения. Это объясняется тем, что общественное мнение — это явление, которое возникает вследствие общения, коммуникации людей друг с другом, а индивидуальная точка зрения может сформироваться и отдельно. Иными словами, такой под-

ход «индивидуального согласия» упускает социально-

коммуникативную природу общественного мнения.

Скотт М., Катлип С., Аллен X., Центер, Глен М. и Брум Г. выделяют пять основных признаков общественного мнения, которые оказываются наиболее значимыми в практической деятельности ПРспециалистов.

Направление мнения. Оно указывает на качественный параметр

— то, как оценивается некоторая проблема, вопрос и т. п. В наиболее простой форме направление представляет собой ответ на вопрос типа «да» или «нет».

Интенсивность мнения показывает, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направленности. Измерить этот показатель можно, проанализировав ответы типа «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен — абсолютно не согласен».

Стабильность мнения — это тот временной интервал, в течение которого значительная часть респондентов постоянно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность. Чтобы социологически зафиксировать этот параметр общественного мнения, необходимо, как

38

минимум, провести два опроса, которые были бы значительно разведены во времени

Информационная поддержка (насыщенность) показывает, каким объемом информации об объекте обладают люди. Очевидно, что чем более информированным по тому или иному вопросу, является человек, тем более четкое мнение он в состоянии выработать.

Общественная (социальная) поддержка свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Это своего рода мерило консенсуса людей по поводу проблемы.

Итак, повторим: мнение - это выражение установки; установка — это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и т. п. Детализируем различие между этими понятиями, используя бихевиористский подход.

Установка, в отличие от мнения, характеризуется большей устойчивостью и стабильностью. Она формируется длительное время и является результатом значительного жизненного опыта человека. В свою очередь, мнение всегда ситуативно. Оно высказывается «здесь и теперь», хотя и опирается на заранее сформированные установки. Как считают бихевиористы, мнения— это вербализованная реакция на определенные стимулы (проблемы), тогда как установки — это более глубокие тенденции отношения к совокупности стимулов как к целому. Поэтому психологи этого направления говорят о том, что мнения носят в основном аффективный характер, основаны на эмоциях; а установка — это результат взвешенного и продуманного выбора из целого ряда возможных альтернатив.

Для того чтобы возникло общественное мнение, необходимо, чтобы индивиды вступили в общение (коммуникацию), ориентируясь при этом на один и тот же объект, представляющий для них взаимный интерес. Иными словами, такие индивиды «коордиентированы» на общий объект. Таким образом, коориентация — это совместная ориентация индивидов на нечто общее для них, а также друг на друга.

С целью лучшего понимания коориентации выделяют внутриличностный и межличностный элементы коммуникации.

Внутриличностный элемент коммуникации характеризуется совпадением (конгруэнцией), или соответствием ваших собственных взглядов на проблему вашей же оценке взглядов на эту же проблему другого человека.

39

Межличностный элемент характеризуется точностью вашей оценки чужого мнения, согласием, т. е. степенью, до которой несколько человек разделяют примерно одинаковые оценки, и пониманием, т. е. сходством в определениях тех, кто участвует в коммуникации.

Установки людей не вечны, они меняются во времени и мотивируются действием целого ряда факторов. Поэтому специалист по связям с общественностью должен иметь определенное представление о факторах, которые влияют на эти установки.

Наиболее известной моделью, объясняющей мотивации человеческих поступков, является иерархическая теория потребностей американского психолога Абрахама Маслоу (1908—1970).

Маслоу выделяет пять основных уровней человеческих потребностей:

Физиологические потребности в пище, воде, сне, дыхании, отдыхе, сексе, движении.

Экзистенциальные потребности в безопасности своего существования, в защите, покое и комфорте, стабильности условий жизнедеятельности.

Социальные потребности в принадлежности к группе, преданности, любви, привязанности.

Потребности престижа, т. е. признание, лидерство, успех, влияние и т. п.

Потребности в самовыражении как высший уровень. Его суть

— это самореализация человека через творчество, потребность стать тем, кем человек способен стать.

Считается, что эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы, используя которые можно разрабатывать определенные программы, искать методы и средства воздействия на общественность и ее мнение.

Традиционно в ПР-исследованиях используется три наиболее распространенных типа исследований, общественного мнения:

-социологические исследования, главная задача которых выяснить установки и мнения людей по поводу определенных тем, вопросов, объектов, действий и т. п.

-коммуникационный аудит, имеющий целью осмысление несогласованностей, которые возникают при коммуникации между руководством организации и целевыми группами общественности.

-неформальные исследования, т. е. накопление фактов, анализ

40