otteva_iv_salomatova_sn_marketing_i_tekhnologiia_prodazh

31

конкурентов, сбыт продукции недостаточно интенсивный из-за низкой покупательской способности конечных потребителей.

Вариант 5

Сеть АЗС «Север-нефть» имеет на местном рынке четырёх крупных конкурентов. Клиентам, помимо основной услуги, предлагаются услуги по ремонту автотранспорта, продовольственные товары, товары первой необходимости. Заправочные станции компании расположены,

преимущественно, вне городской черты и крупных населённых пунктов.

Компания имеет договоры на обслуживания с двумя автотранспортными предприятиями, работающими в регионе.

Задание 3. Оценка факторов внешней среды организации

Степень влияния каждого фактора внешней среды на работу компании определяют методом экспертных оценок по 10-балльной шкале.

При этом учитывают значимость каждого фактора (а) так, чтобы в сумме доли значимости каждого фактора составили 1,0. Расчёт взвешенной оценки каждого фактора делают по формуле:

BO=Oi*ai

Итоговое значение всех взвешенных оценок показывает меру влияния факторов, оцененных экспертами. Это значение необходимо для анализа изменений внешней среды организации.

Вариант 1

Компания «Невада» (сеть гипермаркетов «Самбери» и супермаркетов

«Раз, Два») работает на рынке несколько десятилетий, имеет надёжных поставщиков. Продукция предприятия известна в регионе, но в последние годы у него появилось несколько компаний-конкурентов.

32

1.Нестабильность рынка

2.Новые технологии конкурентов

3.Изменение ставки рефинансирования

ИТОГО

Составить таблицу факторов макросреды, для компании в целом и для каждого отдельного направления (табл. 11).

Указать возможные экспертные оценки каждого фактора и их значимость.

Рассчитать взвешенную оценку факторов внешней среды.

Определите основных конкурентов для сети гипермаркетов и супермаркетов.

Вариант 2

Завод «КНААПО» относится к оборонному комплексу. Предприятие имеет стабильные госзаказы. На нём работают специалисты высокой квалификации. Часть продукции реализуется на внешнем рынке.

Составить таблицу факторов макросреды (табл. 11).

Указать возможные экспертные оценки каждого фактора и их значимость.

Рассчитать взвешенную оценку факторов внешней среды.

Вариант 3

Фермерское хозяйство имеет растениеводческую специализацию и работает на рынке Хабаровского края с 90-х годов прошлого века. Помимо пахотных земель, в хозяйстве есть теплицы. Продукция реализуется,

преимущественно, организациям. Материально-техническая база хозяйства давно не обновлялась.

33

Составить таблицу факторов макросреды (табл. 11).

Указать возможные экспертные оценки каждого фактора и их значимость.

Рассчитать взвешенную оценку факторов внешней среды.

Вариант 4

Салон «Золотое руно» существует около 20 лет. На рынке меховых изделий города работают ещё несколько компании подобного профиля,

которые ведут активную политику продвижения.

Составьте таблицу факторов макросреды (табл. 11), для компании в целом и для каждого отдельного направления.

Укажите возможные экспертные оценки каждого фактора и их значимость.

Рассчитайте взвешенную оценку факторов внешней среды.

Определите основных конкурентов.

Вариант 5

Арт-студия «Паллада» оказывает услуги по изготовлению различных видов наружной рекламы. Как лидер регионального рынка, компания имеет стабильный объём заказов. Периодически модифицирует производственные мощности, проводит гибкую ценовую политику.

Составьте таблицу факторов макросреды (табл. 11), для компании в целом и для каждого отдельного направления.

Укажите возможные экспертные оценки каждого фактора и их значимость.

Рассчитайте взвешенную оценку факторов внешней среды.

34

Глава 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Потребительский рынок - это отдельные частные лица,

покупающие или приобретающие иным способом (например, арендуя)

товары и услуги для личного, непроизводственного потребления.

Товары, реализуемые на потребительских рынках, классифи­ цируются в зависимости от характера и состояния спроса на них.

Исходя из этого, выделяют следующие основные группы потребительских товаров:

1. Товары постоянного (повседневного) спроса — это товары,

имеющие низкую единичную стоимость, которые покупатель приобретает часто и с минимальными усилиями на сравнение их между собой.

2. Товары предварительного выбора — это товары высокой единичной стоимости, приобретаемые сравнительно редко и тщательно сравниваемые в процессе выбора и покупки по показателям качества,

пригодности, цены и внешнего оформления.

3.Товары особого спроса - это товары, спрос на которые характеризуется специфическими особенностями, они состоят из следующих подгрупп:

4.Товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых покупатель не знает, или знает, но не задумывается об их приобретении.

Развернутая модель покупательского поведения. Простейшая

модель такой взаимосвязи представлена нарис. 3.

35

Рис. 3. Модель покупательского поведения

Факторы, оказывающие влияние на покупателя в процессе

выбора и покупки товара.

На покупателя в процессе выбора и покупки им товара действуют различные факторы, которые можно объединить в четыре группы:

1. Факторы культурного порядка, к ним относятся:

а) культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, базовый набор ценностей;

б) субкультура - культура, дифференцированная в зависимости от национальности и района проживания;

в) социальное положение (общественный класс) - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2. Факторы социального порядка, к ним относятся:

а) референтные группы - это группы, оказывающие прямое и косвенное влияние на отношение или поведение человека;

б) семья;

в) роли - фактические функции, выполняемые человеком

(покупателем);

г) статусы - это функции, де-юре закрепленные за человеком, в

зависимости от занимаемого им формального положения.

36

3. Личностные факторы, к ним относятся:

а) возраст;

б) этап жизненного цикла семьи;

в) род занятий;

г) экономическое положение;

е) образ жизни;

ж) тип личности (холерики, сангвиники, флегматики, меланхолики).

4. Психологические факторы, к ним относятся:

а) мотивация - это то, почему человек (покупатель) совершает или не совершает тот или иной поступок;

б) восприятие - процесс, посредством которого человек отбирает,

организует и интерпретирует информацию для создания значимой картины окружающего мира, оно зависит от:

-избирательности восприятия;

-избирательности искажения;

-избирательности запоминания.

в) усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении человека (покупателя) под влиянием накопленного им опыта;

г) убеждения - мысленная характеристика человеком (покупателем)

чего-либо;

д) отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-

либо объекта или явления, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров можно условно разделить на пять основных этапов, которые перечислены ниже:

1. Осознание проблемы

На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства,

которые подталкивают покупателя к осознанию проблемы.

37

2. Поиск информации

В поисках информации покупатель может обратиться к различным источникам.

3. Оценка вариантов

Оценка вариантов осуществляется исходя из следующих критериев:

свойств товара, весовых показателей качества, образа марки, функции полезности.

4. Решение о покупке

Решение о покупке регулируется двумя основными факторами:

отношением других людей (покупателей), непредвиденными факторами обстановки.

5. Реакция на покупку

На этом этапе необходимо учитывать: удовлетворенность покупкой

(соответствие между ожидаемым и действительным), действия после покупки, конечная судьба купленного товара.

Вопросы для подготовки

1. Дайте определение потребительского рынка и его места в системе товарных рынков.

2.Опишите развернутую модель покупательского поведения потребителей и ее специфику.

3.Что относится к побудительным факторам маркетинга и прочим раздражителям, каковы принципиальные отличия между этими двумя группами факторов?

4.Как функционирует «Черный ящик» сознания покупателя, в чем его особенность с точки зрения экономики и психологии?

5.Ответные реакции покупателя, от чего они зависят и как они реализуются?

6.Какие четыре основные группы факторов оказывают влияние на покупательское поведение. Какие конкретные факторы включаются в каждую группу?

7.Расскажите о теории мотивации Фрейда и Маслоу, каковы их основные положения. Какие этапы включает в себя процесс принятия решения о покупке, в чем они заключаются?

38

ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Задание 1

Заполните таблицу 12 используя приведенные ниже параметры:

1.Стремление купить снова.

2.Повторное удовлетворение.

3.Массированная рекламная кампания, предложение изделий с небольшой скидкой в цене.

4.Удовлетворение запросов.

5.Ремонтное обслуживание, замена продукта, разъяснение причин неудовлетворения.

6.Стремление более не покупать продукт.

7.Повторное неудовлетворение.

8.Формирование образа изделия.

9.Представление бесплатных образцов продукции, доставка купонов непосредственно по почте.

10.Возврат денег, выпуск на рынок более качественных аналогов.

11.Неудовлетворение запросов.

12.Желание сменить изготовителя продукта.

Таблица 12

Опыт потребителей при покупке продукта и возможные варианты действий

предприятия в области маркетинга

негативный опыт

39

Задание 2. Построение кривой спроса

Вариант 1

Известно, что бюджет потребителя составляет 12 условных денежных единиц и обеспечивает приобретение 8 единиц товара А по цене 1,5 уел. ден.

ед. или 12 единиц товара Б по цене 1 уел. ден. ед. В приведенной ниже таблице представлены сочетания товаров А и Б, дающие одинаковые полезности потребителю.

Проведя совместный анализ кривых безразличия и бюджетных линий построить кривую спроса для товара Б, если цена на него будет меняться следующим образом: 0,8 уел. ден. ед., 1,5 уел. ден. ед., 2 уел. ден. ед., а

бюджет потребителя не меняется.

Кривую безразличия и бюджетные линии строить в одних осях координат. Кривую спроса для товара Б построить отдельно.

Под спросом понимается количество товара, которое отдельные покупатели готовы купить по некоторой цене. Закон спроса показывает, что между объемом покупок и ценой существует обратная связь. На величину спроса на товар влияет много факторов: потребность покупателя в данном товаре, доход потребителя, цены товаразаменителя и т.д. И не всегда просто определить кривую спроса. Один из методов определения спроса на.

товар - это использование кривых безразличия и бюджетных линий.

Кривые безразличия оценивают сочетания количеств потребляемых товаров с точки зрения их полезности. Кривая безразличия соответствует лишь одному значению полезности. Чтобы сделать более полезным набор

40

товаров, нужно сдвинуть кривую безразличия (но это может выходить за пределы возможностей покупателя).

Бюджетные линии характеризуют сочетания количества потребляемых товаров с точки зрения возможности покупателя.

Точка касания кривой безразличия и бюджетной линии определяет максимальную полезность сочетания товаров для потребителя, исходя из его возможностей.

Задание 3. Дискуссия о разных способах восприятия продажи

Собака Гарри. В основу положена сокращенная версия игры «Собака Джона», изложенная в книге Пфейффера и Джонса (1975).

История: «У Гарри была пушистая собачка, которую он очень любил.

Его подружка ее тоже любила. Когда она предложила за нее Гарри 10

фунтов — все, что у нее было, — он почувствовал, что должен отдать ей собачку. Однако он так тосковал по животному, что на другой день дал своей подружке 20 фунтов и забрал собачку домой. Но подружка, которую звали Мэри, все равно хотела иметь эту собачку, а потому скопила еще 10

фунтов и предложила Гарри 30. Бедный Гарри не любил отказывать,

поэтому он оставил собачку ей и взял 30 фунтов. Но к этому времени ему надоела вся эта история, и через пару дней он отправился к Мэри, вручил ей

40 фунтов и попросил собачку назад».

Ответьте на вопросы:

1.Оказался ли кто-нибудь в выигрыше после этих манипуляций?

2.Если да, то кто именно и насколько?

3.Запишите ответы и не показывайте их друг другу.

4.Через некоторое время выборочно зачитайте ответы.

Задание 4

Каждый достаньте по одной вещи, которая у вас есть при себе..

Скажите, почему вы купили эти предметы?

•Этот платок легко стирать.

•В этом карандаше при падении не ломается грифель.

•Этот кошелек очень удобный — дюжина разных отделений и секций.