gurskaia_sp_i_dr_upravlenie_prodazhami

Стандарт управления ассортиментом – документ, описывающий работу с ассортиментом на основе данных об особенностях целевой покупательской аудитории, концепции и позиционирования магазина, а также имеющихся ресурсов (финансы, поставщики, особенности рынка).

Стандарт работы с поставщиками – документ, котрый регламентирует хозяйственные связи с поставщиками и согласуется с юридической и финансовой службами.

Стандарт организации товародвижения – документ, описывающий технологию работы конкретного сотрудника при выполнении отдельных бизнес-процессов, а также содержащий необходимые формы документов (бланков).

Стандарт работы персонала – документ, который определяет, как сотрудник должен выполнять свои обязанности в соответствии с должностной инструкцией.

Примерная структура стандартов бизнес-процессов магазина представлена в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Примерная структура стандартов бизнес-процессов магазина

120

При разработке и внедрении стандартов следует учесть следующее:

• стандарты разрабатываются для конкретной торговой организации;

121

•если технологии можно стандартизировать (практика показывает, что даже нестандартные ситуации поддаются стандартизации), то психологическая составляющая не всегда

ине полностью поддается стандартизации;

•важно не переборщить. При чрезмерном увлечении стандартизацией сначала разрабатываются базовые стандарты, потом дополнительные, далее дополнительные уточняющие и т.д. Во всем нужно знать меру;

•при разработке стандартов нельзя забывать про нормативные документы, регламентирующие организацию торговли и работу розничных торговых объектов;

•выполнять стандарты будет персонал, поэтому необходимо продумать грамотную процедуру внедрения стандартов, в ходе которой придется не только указать, что и как нужно сделать, но и подробно объяснить, зачем все это нужно; почему необходимо так работать; почему это поможет персоналу в работе.

Требования к поведению торгового персонала (выполнению определенных действий или операций) в свою очередь нужно не только разъяснить и заставить выучить, но и отработать на практике, чтобы сформировать умение выполнять данные требования без лишних раздумий.

Иными словами, просто прописать стандарты недостаточно. Необходимо приложить дополнительные усилия для повышения квалификации торгового персонала.

Требования к написанию стандартов:

•стандарт разрабатывается для конкретного магазина с учетом его формата и иных характеристик функционирования;

•стандарт прописывается для определенной области работы магазина или должности с обозначенными задачами деятельности, функциональными обязанностями и критериями оценки;

•стандарт – это короткий документ, в нем не должно быть ненужных введений и предисловий, лишнего текста; он прописывается конкретным языком, так, чтобы у сотрудника, для которого стандарт предназначен, не возникало дополнительных вопросов, что именно нужно сделать.

В связи с этим для регламентов общего характера подходит таблица с текстом или перечень требований с конкретными формулировками; для отдельных рабочих операций лучше использовать схему или четко прописывать последовательность действий или требований; для работы с клиентами – правила поведения в разных ситуациях.

122

Правильный стандарт – это тот, который легко запоминается и строго соблюдается торговым персоналом.

Стандартизация бизнес-процессов магазина проходит в несколько этапов: разработка стандартов, процесс их внедрения, контроль их исполнения.

Разработка стандартов осуществляется специалистами торговой организации или с привлечением сторонних консультантов (консалтинговых фирм).

Если к разработке стандартов привлекается консалтинговая фирма, то процесс его подготовки и внедрения включает такие этапы, как:

• разработка стандарта (стандартов):

–диагностика работы магазина и торгового персонала с целью формирования единого подхода к разработке стандартов;

–проведение организационных семинаров с участием экспертной группы (руководителя и специалистов торговой организации);

–совместная работа консультантов и экспертной группы;

–подготовка стандарта (стандартов) рабочими группами;

–согласование и утверждение итогового варианта стан-

дарта (стандартов);

• внедрение стандарта (стандартов), включающего проведение семинаров, тренингов и т.п.

Для подержания необходимого уровня выполнения стандартов необходим контроль их исполнения.

В зарубежных странах активно проводится регулярный мониторинг. Одним из распространенных в области управления качеством обслуживания в розничной торговле является метод mystery shopping, позволяющий анализировать уже устоявшийся процесс обслуживания с точки зрения его соответствия корпоративным стандартам

6.1.2. Стандарты мерчандайзинга

Разработка стандартов мерчандайзинга обусловлена необходимостью:

•определения всех требований к системе мерчандайзинга

сучетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории и концепции магазина;

•информирования торгового персонала о действиях в целях организации и поддержания системы мерчандайзинга;

123

•выработки правил оценки результатов действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.

Детальное руководство по мерчандайзингу помогает обучать новых сотрудников решению задач непосредственно на месте продаж, делает процесс продаж управляемым, а процесс планирования продаж – более точным, формирует сбалансированный ассортимент товаров, увеличивает товарооборот и повышает прибыльность.

Стандарт мерчандайзинга (мерчандайзинг-бук) – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в торговой организации. Представлен в виде брошюры (альбома, буклета).

Стандарты мерчандайзинга включают следующие разделы:

•общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которые продаются в торговой органзации;

•типовая схема планировки торгового зала – план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования, а также с обозначением расположения товарных групп;

•планограмма выкладки товаров (графическое изображение в виде фотографии, схемы и рисунка).

Обязательными элементами стандартов мерчандайзинга являются требования:

•к ассортиментному ряду – перечень обязательных для представления в данной группе позиций товаров;

•количеству каждого наименования товара – указание минимально допустимого количества по каждому наименованию (артикулу);

•фэйсингу – определение расположения товаров на полке торгового оборудования;

•определению количества упаковок товаров одного наименования;

•определению «лицевой» стороны упаковки;

•определению угла размещения товара (для штучного товара);

•определению размера выставленного весового товара, размера куска со срезом и расположения среза – для продуктов питания;

•последовательности расположения различных наименований одного бренда;

•размещению рекламных материалов;

•оформлению, содержанию и расположению ценника;

124

•дополнительному оборудованию и приспособлениям для размещения некоторых видов товаров (специальные держатели, подставки и т.п.);

•дополнительным пояснениям и комментариям в отношении особенностей размещения отдельных товаров;

•пояснению по размещению товара в случае отсутствия отдельных наименований товара или товарных групп;

•информации о сезонных изменениях ассортимента, выделяемой под сезонный товар площади и выкладке, оформлению и содержанию ценника.

Разработка стандарта мерчандайзинга осуществляется в следующей последовательности:

•проводится анализ ассортимента с использованием соответствующих методов;

•по результатам анализа и с учетом основных правил мерчандайзинга вносятся изменения в планировку торгового зала

ивыкладку товаров;

•в течение 3–4 месяцев оцениваются результаты продаж;

•составляется стандарт.

6.2. Организация контроля продаж. Эффективность продаж

Контроль продаж – это система, которая дает возможность в любой момент узнать, как осуществляются продажи.

Сущность контроля состоит в том, что он обеспечивает информацией для принятия решений и их выполнения, например о том, что делать исходя из поставленных целей и сложившейся ситуации.

При организации контроля в первую очередь необходимо определить:

•что контролировать, чтобы решения (и действия на их основе) приводили к результату;

•как это делать эффективно.

Объектами контроля продаж являются политика и организация продаж, торговый персонал, каналы распределения и т.д.

Контроль продаж делится на системный – показатели продаж в целом по торговой организации и личный – показатели специалистов. Такой контроль позволяет достигать запланированных объемов продаж, своевременно учитывать измене-

125

ния на рынке, дает возможность оценивать эффективность работы каждого отдельного сотрудника и при необходимости вносить изменения.

Внутренний контроль продаж – это система контроля совокупности таких звеньев, как среда контроля, центры ответственности, техника контроля, процедуры контроля, система учета.

В качестве основных целей внутреннего контроля организации можно назвать проверку сохранности и эффективности использования разнообразных ресурсов и потенциала торговой организации; своевременности адаптации организации к изменениям во внутренней и внешней среде.

Основной задачей внутреннего контроля является обеспечение достижения следующих показателей:

•соответствия объема продаж целям и стратегии развития торговой организации;

•устойчивости торговой организации в финансово-эко- номическом и рыночном отношении;

•рационального и экономного использования всех видов ресурсов;

•соблюдения работниками торговой организации установленных требований, правил и процедур;

•достижения должного уровня продаж и т.д.

Внешний контроль продаж осуществляют, как правило, консалтинговые организации. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании оценить соответствие деятельности по продажам конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику продаж и отношение покупателей к торговой организации. Аудиторские фирмы могут осуществить анализ эффективности продаж в целом.

Для оценки эффективности продаж в магазине используются нижеприведенные показатели.

•Процент роста продаж в целом по магазину, продаж отдельных групп товаров, одноименных товаров различных поставщиков за определенный период.

•Объем продаж на 1 м2 – определяется путем деления объема продаж на торговую площадь.

•Объем продаж на погонный метр длины прилавка – рассчитывается путем деления объема продаж на длину прилавка

впогонных метрах, используемых для выкладки определенного товара.

126

•Объем продажи за одну трансакцию. Трансакция – это осуществление одной операции продажи. Объем продажи за одну трансакцию равен валовому объему продаж, деленному на количество трансакций. Если значение данного показателя растет, это свидетельствует о том, что магазин лучше обслуживает своих покупателей.

•Коэффициент конверсии – рассчитывается как отношение покупателей, купивших товар, к количеству покупателей, посетивших магазин за определенный период. Этот показатель характеризует профессионализм продавцов. Чем выше данный показатель, тем лучше работает торговый персонал.

Всреднем этот показатель в розничной торговле составляет 25–30%. Коэффициент конверсии увеличивается во время проведения распродаж, в выходные дни, в теплое время года; снижается – в будние дни в первой половине дня, при неверном позиционировании товара, в холодное время года.

•Средний чек – является показателем правильного определения сбалансированности ассортимента (его глубины и ширины) и эффективности работы торгового персонала. Рассчитывается как отношение выручки (в рублях) отчетного периода к количеству завершенных покупок (количество чеков).

Важна динамика среднего чека, если она положительная – магазин работает эффективно, если нулевая или отрицательная – следует искать причину. При анализе среднего чека следует также определить среднее количество товаров в одной покупке. Можно также увидеть закономерности в выборе набора товаров. Это можно в дальнейшем использовать при планировании мероприятий стимулирующего характера.

•Коэффициент качества обслуживания. Основу данного показателя составляют совокупные отзывы покупателей, отражающие степень их удовлетворенности торговым обслуживанием.

Коэффициент качества обслуживания (Кк.о) определяется по формуле

где Х1 – оценки покупателей по обслуживанию на «отлично»; Х2 – оценки покупателей по обслуживанию на «хорошо»; Х3 – оценки покупателей по обслуживанию на «удовлетворитель-

127

ЗАДАНИЯ ДЛЯ АУДИТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Занятие 1. Сетевой ритейл как фактор глобализационных процессов в торговле

Цель занятия: изучить теоретические аспекты зарождения и развития сетевого ритейла и определить его роль в развитии инновационной экономики.

Задания

1.Рассмотрите эволюционный путь развития торговли (от уличной торговли до сетевого ритейла).

2.Определите сущность сетевой торговли, выделите ее отличительные особенности и преимущества.

3.Исследуйте историю создания и стратегию развития крупнейших сетевых компаний Западной Европы, США.

4.Обсудите состояние и перспективы развития розничных торговых сетей в России, Украине, Беларуси.

5.Подготовьте информационные сообщения о развитии сетевого ритейла в различных странах. Информационные сообщения представьте в виде электронной презентации в формате Microsoft PowerPoint. В презентации должны быть отра-

жены следующие вопросы:

• история создания торговой сети;

• миссия и отличительные особенности деятельности тор-

говой сети;

• основные показатели (размещение и география деятельности, количество торговых объектов, применяемые форма-

ты, специализация и т.д.);

• презентационный материал (фото, графики, рисунки). Примерный перечень тем информационных сообщений по

сетевому ритейлу:

• сетевые технологии в торговле: основные принципы и

преимущества;

• развитие мировых торговых сетей;

• состояние, проблемы и перспективы развития сетевой торговли в Республике Беларусь;

129